|
Таким образом, первоначально при разработке политики маркетинга фирмы ориентировались главным образом на получение прибыли. С течением времени акцент переносится на удовлетворение покупательских потребностей, результатом чего явилась концепция маркетинга. В настоящее время в процессе принятия решений учитываются также и интересы общества. Сочетание всех трех указанных факторов и характеризует концепцию социально-этичного маркетинга, результатом принятия которой может быть значительный рост продаж и доходов.
В настоящее время в большинстве российских компаний уже существуют подразделения, выполняющие функционал маркетинга. Нередко в основе их работы лежит западная или прозападная модель деятельности. Однако не всегда эффективность или желаемый результат функционирования подобных отделов соответствуют ожиданиям руководителей и владельцев предприятий.
Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации:
- функционально-продуктовый,
- функционально-рыночный,
- продуктово-рыночный,
- продуктово-функционально-рыночный.
Основные достоинства и недостатки организационных структур служб маркетинга приведены в таблице 1.
Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.
Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.
Таблица 1. Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга |
Достоинства |
Недостатки | |
I. Функциональная организация | |
Простота управления |
Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров | |
Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника |
Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы | |
Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной подготовленности |
Конкуренция между отдельными функциональными участниками - борьба за частный, а не общефирменный интерес | |
Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы | | |
II. Товарная организация | |
Полный маркетинг каждого товара |
Широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации | |
Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару |
Наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений | |
III. Рыночная организация | |
Лучшая координация служб при выходе на рынок |
Сложная структура | |
Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок |
Низкая степень специализации работы отделов | |
Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики |
Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры | | |
Отсутствие гибкости | |
IV. Товарно-рыночная организация | |
Лучшая организация работы при выходе на рынок |
Наиболее высокая себестоимость содержания службы | |
Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок |
Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга) | |
Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики | | |
Достаточно полное знание товара | |
Перейти на страницу: 1 2 3 4 5 6 7 |
